Key Account Management: uma visão holística

As empresas colocam-se atualmente numa posição em que procuram melhorar as suas relações de venda com os seus principais clientes (ou clientes estratégicos que, por exemplo, lhes permitam aceder a determinados mercados) através da implementação do modelo de gestão de conta. Este modelo não assenta no conceito da venda transacional mas no conceito da venda relacional em que pretende acima de tudo trabalhar a relação com o cliente de forma a superar as suas expectativas, implementar e desenvolver parcerias e trabalhar com base numa relação que se pretende duradoura e contínua.

O Key Account Manager tem como funções desenvolver a presença/aumento de volume de vendas e visibilidade da empresa em determinados canais de vendas e tem como responsabilidade a determinação de um plano de desenvolvimento a médio e longo prazo, permitindo alargar o portfólio de clientes da empresa, áreas cobertas e mercados (identificação dos objetivos e estratégia de desenvolvimento).

A decisão da implementação de um Key Account Manager por parte das empresas verifica-se pelo facto de a prática das vendas e a sua gestão terem mudado devido à crescente atenção dada às relações entre os compradores e os vendedores. A ênfase assenta na construção de relacionamentos sustentáveis, através do desenvolvimento e da manutenção de um relacionamento cooperado com um número limitado de fornecedores, clientes e membros de canais de venda, o que traz vantagens competitivas para a empresa, que cria valor pela diferenciação que oferece com baixos custos.

O foco da comunicação interpessoal passa a ser a gestão de valor para o cliente em vez da influência na decisão de compra.

O objetivo do Key Account Manager passa a ser construir e manter relacionamentos com os clientes, e não maximizar as vendas a curto prazo.

O Key Account Manager passa a focar os seguintes pontos-chave:

• Gestão dos canais de Venda: conquistar e manter os canais mais produtivos para os clientes.
• Gestão da inteligência nas vendas: procurar no mercado as informações que o auxiliem na tomada de decisões sobre os produtos e os locais onde vender. A pesquisa é a base do seu conhecimento, apoiando-se no relacionamento comercial com os seus clientes, de forma a ter acesso a importantes informações de mercado.
• Gestão de produtos: os produtos devem ser desenvolvidos com base nas necessidades e desejos do mercado. Tal tarefa é permanente, pois o mercado muda constantemente as suas preferências e os produtos devem acompanhar essas tendências.
• Gestão de clientes: identificar as necessidades dos clientes e adaptar os produtos e condições de vendas.
• Gestão financeira: estabelecer parâmetros e conferir os resultados da sua atuação.

As empresas entraram definitivamente na era da venda relacional, o qual enfatiza a interacção de longo prazo entre uma empresa e os seus clientes. Além disso, procura identificar trocas mutuamente benéficas.

Assim, uma das estratégias reside na arquitectura e gestão dos canais de venda e nas redes relacionais que não podem ser “clonadas” pela concorrência.

Uma construção sólida e ramificada de uma rede de venda é um seguro para eventuais contratempos, ou seja, permite que os nossos parceiros funcionem como “guarda-costas” da empresa. Assim, esta construção passa a funcionar como uma “película” que protege a empresa contra possíveis atrasos, aumentos de custos, despesas de comunicação e desenvolvimento de novos produtos.

Desta forma, ao criar uma rede de relacionamento com os seus canais, o papel do Key Account Manager será prevenir-se em relação às ações da concorrência e, ao mesmo tempo, estabelecer um vetor diferenciador. Além disso, os canais funcionam como aspetos estratégicos, muito mais do que táticos, e tendem a manter a posição da empresa em todos os outros aspetos que possam gerar concorrência.