A venda como fator crítico para diferenciar um negócio indiferenciado

Talvez nenhuma outra área de atividade empresarial dê origem a tanta discussão entre aqueles que direta ou indiretamente estão envolvidos como a atividade conhecida como venda.

Isso não será surpreendente quando se considera que todos nós, de uma ou outra forma, estamos relacionados com o mundo das vendas. Mesmo aqueles que não têm envolvimento direto no mundo das vendas têm a sua própria opinião, porque adquiriram o seu direito de falar pelo facto de terem estado do outro lado: como clientes ou consumidores. Talvez, por causa desta familiaridade, muitas pessoas têm fortes, e muitas vezes equivocadas, opiniões sobre vendas e vendedores. Surpreendentemente, muitos desses equívocos são preconizados por pessoas que passaram a sua vida de trabalho no mundo das vendas. Isso pode muito bem ser um caso de “familiaridade cria desprezo”.

Mas a verdadeira questão é: como deverá ser uma equipa de vendas no futuro?

Seguramente, uma força de vendas deverá ter uma ampla gama de aptidões para competir com sucesso. Longe vão os dias em que aos vendedores se exigiam simples capacidades de apresentação e fecho para serem bem-sucedidos.

A equipa de vendas do futuro deverá ter constantemente presente:

* Retenção e exclusão de clientes: muitas empresas têm bem presente que 80 por cento das suas vendas vêm de 20 por cento dos seus clientes. Isso significa que é vital dedicar recursos consideráveis para manter o alto volume existente, alto potencial e clientes altamente rentáveis. A gestão de contas-chave será um fator primordial de organização de vendas, porque isso significa que um vendedor ou equipa de vendas pode concentrar os seus esforços em um ou alguns grandes clientes.

Na outra extremidade do espectro, as empresas também têm a noção que alguns pequenos clientes realmente custam dinheiro à empresa. Isso ocorre porque a manutenção e a distribuição de produtos para esses clientes podem aumentar os custos muito para além da receita por eles gerada. Tendo por base este cenário que decisão tomar? A decisão deverá ser assente na dimensão atual do cliente no nosso negócio e do seu potencial de crescimento. Se temos um cliente com um baixo peso na nossa carteira mas com um potencial enorme, a decisão deverá ser de fazer um forte investimento e apoio junto do cliente. Se temos um cliente com um peso elevado na nossa carteira e com potencial de crescimento, estamos perante um cliente muito importante e cujo investimento deverá ser muito seletivo. Em relação aos clientes que têm um peso considerável na nossa carteira mas não têm potencial de crescimento, estes clientes são muito importantes e um foco na gestão para o “cash”. Por último, clientes com pouco peso na nossa carteira e sem potencial de crescimento deverão ser geridos de forma operacional e sem forte investimento, especialmente de capital e tempo.

* Gestão do relacionamento com clientes: a gestão de relacionamento com clientes exige que a venda se concentre no longo prazo e não apenas no fecho da venda no imediato. A ênfase deve ser na criação de situações win-win com os clientes para que ambas as partes queiram continuar o relacionamento.

Para tal, as equipas no futuro terão de:

  • Assumir a responsabilidade integral pela relação da empresa com o cliente (em todas as áreas);
  • Estudar e conhecer os clientes, entendendo os seus negócios, as suas condições de mercado, os seus objetivos, a sua cadeia de valor e o seu ambiente competitivo;
  • Desenvolver soluções (produtos e serviços) que apoiem o desenvolvimento da relação e do negócio com o cliente
  • Acrescentar valor à relação através da consultoria, informação e temas relevantes para o negócio
  • Explorar novas oportunidades de negócio com os clientes, antecipando alterações necessárias
  • Atuar em defesa das duas partes, com integridade e profissionalismo, preservando a total confidencialidade
  • Gerar e gerir relações pessoais baseadas na confiança, mútuo entendimento e respeito
  • Controlar e comunicar o valor acrescentado para o cliente e para a empresa

* Resolução de problemas e venda de soluções: grande parte da venda futura, particularmente em situações de negócios B2B, será baseada no vendedor atuando como consultor trabalhando com o cliente para identificar problemas, determinar necessidades e propor e implementar soluções eficazes. A venda futura envolverá muitas vezes, o uso de uma abordagem de vendas em equipa e competências analíticas consideráveis. Além disso, os clientes estarão cada vez mais à procura de soluções integradas em vez de comprar um produto individual.

Satisfazendo as necessidades e agregando valor: as equipas futuras deverão ter a capacidade de identificar e satisfazer as necessidades do cliente. Alguns clientes não reconhecem que eles têm uma necessidade. É o trabalho do vendedor em tais situações estimular o reconhecimento da necessidade. Para que tal aconteça, é fundamental que toda a organização esteja focada no cliente, tendo como objetivo o aumento do valor acrescentado em toda a cadeia. Será igualmente fundamental investir tempo no conhecimento do negócio do cliente para dessa forma apresentar soluções eficazes, potenciando serviços adicionais.

É igualmente aceite que as melhores empresas são superiores em demonstrar conhecimento dos seus produtos e serviços; a descobrir o conjunto completo de necessidades dos clientes nas áreas das suas soluções e mapeando produtos e serviços para essas necessidades. Por outras palavras, essas empresas usam o seu conhecimento especializado para satisfazer as necessidades dos clientes. As perguntas-chave são: como é que elas fazem isso e como é que nós também o poderemos fazer?

As empresas best-in-class com conhecimento de vendas deverão investir cada vez mais nestes pilares:

1 – Abraçar o conceito de fluência do conhecimento de vendas. As equipas de vendas sabem o que vendem e vendem o que sabem. Se as equipas não sabem falar fluentemente sobre o seu produto e ofertas de serviços e fazer as perguntas certas para descobrir necessidades específicas que as suas soluções atendem, então estão a deixar dinheiro na mesa e a perder negócios.

2 – Construir e gerir uma base de conhecimento de vendas de alto nível. A partir do momento em que alguém entra numa empresa até ao dia em que se aposenta, é inundado com overload de informação. Normalmente, apenas cerca de 20% desta informação é essencial. Isso significa que estão a desperdiçar tempo através dos outros 80% de informações que é “bom saber” ou simplesmente não importa. Informação não é poder; poder é conhecimento e conhecimento é informação trabalhada.

3 – Treinar a fluência do conhecimento de vendas e chegar lá rapidamente. Quanto mais rápido toda a equipa estiver treinada para a fluência do conhecimento de vendas, mais rápido podem tirar as “rodinhas” e avançar a todo o gás.

Falar das equipas de vendas no futuro é um desafio mas acredito que alguns pontos continuarão a ser transversais e intemporais:

  • Qual a melhor estratégia?
  • Como libertar novas ideias?
  • Como obter melhores resultados?
  • E como criar ligações com os clientes?

Tudo isso será possível se as equipas tiverem como objetivo máximo ganhos de valor para partilhar e para tal será fundamental um forte conhecimento e partilha de informação.

Tal como Peter Drucker afirma: “Não há nada tão inútil quanto fazer eficientemente o que não deveria ser feito” e esse é um risco que as equipas de vendas no futuro não poderão correr.